نویسندگان

• سعید جهانیان ¹
• مهدی محمود صالحی ²

¹ استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان ، ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

چکیده

این پژوهش با هدف تدوین مدل مفهومی آمیخته بازاریابی اینترنتی و شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های آن با رویکرد ترکیبی (کیفی - کمی) طراحی و اجرا شده است. در مرحله کیفی به منظور ساخت مدل، داده‌های کیفی که محصول بررسی پیشینه تحقیق است، گردآوری و با روش فراترکیب، تحلیل و در تدوین مدل استفاده شد. در بخش کیفی، استفاده از روش فراترکیب با توجه به پیشینه نظری و تجربی به‌نسبت خوب در حوزه آمیخته بازاریابی به طور عام و آمیخته بازاریابی اینترنتی به‌طور خاص برای ترکیب نتایج و ساخت مدل بوده است. داده‌های کمّی با استفاده از پرسشنامه طراحی شده در این پژوهش، گردآوری شده و با رویکرد تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و LISREL تجزیه و تحلیل شده است. تعداد 180 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی بین اساتید دانشگاه توزیع و پس از گردآوری و بررسی، تعداد 145 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که عناصر آمیخته بازاریابی اینترنتی در دو بعد آمیخته مشترک و آمیخته اینترنتی دسته‌بندی می‌شود. نتیجه مرحله کیفی با توجه به بار عاملی و ضریب تعیین هر عامل مشخص شد که اهمیت عناصرآمیخته اینترنتی نسبت به عناصر آمیخته مشترک بیشتر می‌باشد. خروجی مرحله کیفی تحقیق، مدل مفهومی آمیخته بازاریابی اینترنتی است که همه ابعاد، شاخص‌ها و عوامل آمیخته بازاریابی اینترنتی را شامل می‌شود. در پایان مرحله کیفی پرسشنامه‌ای برمبنای مدل تحقیق استخراج و مبنای گردآوری داده‌های کمی واقع شد. خروجی مرحله کمی، مدل آمیخته بازاریابی اینترنتی است که شامل ابعاد، عامل‌ها و مؤلفه‌های مدل به همراه بار عاملی آنها است. این مدل با استفاده از آزمون‌های معتبر آماری، آزمون شده و روایی عاملی و شاخص‌های برازش قابل قبول دارد. 

کلیدواژه‌ها

• آمیخته بازاریابی اینترنتی
• آمیخته مشترک
• فراترکیب

عنوان مقاله [English]

Extracting Components of Internet Marketing Mix: A Mixed Methods Design

نویسندگان [English]

• Saeed Jahanyan ¹
• Mehdi Mahmood Salehi ²

چکیده [English]

This research aims to develop a conceptual model, and identify the components of Internet marketing mix. The research has been designed and implemented through a mixed methods design (quantitative -qualitative). The integrated approach used for collecting qualitative data in order to develop a conceptual model was Meta Synthesis. The quantitative data were collected through a questionnaire, and analyzed through exploratory and confirmatory factor analysis using the SPSS and LISREL software tools. A total number of 180 questionnaires through a random sampling were distributed among the domain related experts (academicians and professionals), Finally, after collection and control, 145 questionnaires were analyzed. According to other results, the internet marketing mix consists of both integrated internet and common marketing mix. Based on factor loadings, it was revealed that the Internet marketing mix is more important than the common one. Applying a mixed methods design for identifying important components of Internet marketing mix could be considered as the originality and novelty of this research. 

کلیدواژه‌ها [English]

• Internet marketing mix
• Common marketing mix
• Meta-synthesis