نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• اسامه العیدانی ¹
• طهمورث حسنقلی پور ²
• منوچهر انصاری ³

¹ مدیریت بازاریابی ، دانشکده مدیریت واقتصاد ، دانشگاه کربلا ،کربلا ، عراق.

² مدیریت بازاریابی و استراتژی کسب و کار ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه تهران- تهران ، ایران

³ مدیریت بازاریابی و استراتژی کسب و کار ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه تهران ، تهران ، ایران

چکیده

ارزش ویژه برند مشتری محور یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم در بازاریابی است و شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف همواره به دنبال ارتقای ارزش ویژه برند خود هستند. این تحقیق باهدف تشریح ارزش ویژه برند مشتری محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق و شناسایی محرک‌های آفلاین و آنلاین مؤثر بر آن انجام شد. تحقیق با روش کیفی تکنیک تحلیل تم اجرا شد. 25 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی شرکت‌های مخابراتی مختلف در کشور عراق به شکل هدفمند مورد مصاحبه‌های عمیق قرار گرفتند. الگوی پنج مرحله‌ای کسلبری و نولن (2018) شامل کامپایل کردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجه‌گیری برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شد. مطابق نتایج 55 کد باز نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی تولید شد که در دو طبقه ارزش ویژه برند مشتری محور و محرک‌های آن دسته‌بندی شدند. ارزش ویژه برند مشتری محور شامل مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند بود که کیفیت ادراک‌شده مفهوم کلیدی‌تری بود. محرک‌های ارزش ویژه برند در دو بخش محرک‌های آفلاین و محرک‌های آنلاین دسته‌بندی شدند. محرک‌های آفلاین شامل ارزش قیمتی، حفظ حریم خصوصی، ادراک امنیت، خدمات جانبی، خدمات سفارشی‌شده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورات شرکت بود. محرک‌های آنلاین نیز دو تم فرعی پشتیبانی اینترنتی و قابلیت‌های اینترنت پیشرفته را داشت. مجموع محرک‌های آفلاین و آنلاین می‌تواند موجبات ارتقای ارزش ویژه برند را در شرکت‌های مخابراتی عراق را فراهم نماید.

کلیدواژه‌ها

• ارزش ویژه برند
• شرکت‌های مخابراتی
• کیفیت ادراک‌شده
• محرک‌های ارزش ویژه برند

عنوان مقاله [English]

Identification of Online and Offline Drivers of Customer-Based Brand Equity in Telecommunications Companies.

نویسندگان [English]

• osama aliedani ¹
• tahmores hassan gholi pour ²
• Manouchehr Ansari ³

¹ Marketing Management, Faculty of Management and Economics, Karbala University, Karbala, Iraq.

² Marketing Management and business strategy - Faculty of Management - University of Tehran - Tehran - Iran.

³ Marketing Management and Business Strategy - Faculty of Management - University of Tehran - Tehran - Iran

چکیده [English]

Customer-based brand equity is one of the key concepts in marketing, and various companies and organizations are always looking to improve their brand equity. This research was conducted with the aim of explaining customer-based brand equity in Iraqi telecommunications companies and identifying its offline and online drivers. The research was qualitative and conducted through thematic analysis. In-depth interviews with 25 academic experts and executives from various telecommunications companies in Iraq were conducted using a targeted sampling method. Castleberry and Nolen's (2018) five-stage model, including compiling, disassembling, reassembling, interpreting, and concluding, was used to analyze the data. According to the results of the final 55 open codes, 13 sub-themes and 6 main themes emerged, which were categorized into two groups: customer-based brand equity and its drivers. Customer-based brand equity included the components of perceived quality, brand association, brand awareness, and brand loyalty, of which perceived quality was a key concept. Brand equity drivers were categorized into offline drivers and online drivers. Offline drivers included price equity, privacy, perceived security, ancillary services, customized services, and creating a sense of customer involvement in the company's affairs. Online drivers also had two sub-themes: internet support and advanced internet capabilities. The combination of offline and online drivers can improve customer-based brand equity in Iraqi telecommunications companies

کلیدواژه‌ها [English]

• brand equity
• drivers of brand equity
• perceived quality
• telecommunications companies