نویسندگان

• سید رضا سید جوادین
• حمزه رایج
• سید علی آقا‌میری
• حمیدرضا یزدانی

-

چکیده

امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی، موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به مسئلة
مهمی برای سازمان ها تبدیل شده است. تلاش های فراوان سازمان ها در این حوزه، شاهدی بر این
ادعاست. در سال های گذشته، سازمان ها سعی کرده اند از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی
بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند. یکی از
ویژگی های مهم خدمات، تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کننده رفتارهای
مشتری مدارانه آن ها در برخورد با مشتریان است. بنابراین برای داشتن کیفیت خدمات بر تر و در
نهایت رضایت مشتریان بیرونی، باید کارکنان (مشتریان درونی) متعهد به اهداف و چشم اندازهای
شرکت و دارای رفتارهای مشتری مدارانه داشته باشیم. امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی
درونی،اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت برنامه های
بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. تحقیقات گذشته نشان می دهد که باید بین
بازاریابی بیرونی و بازاریابی دورنی تعامل و ارتباط تنگاتنگی وجود داشته باشد؛ لذا، تحقیق حاضر باهدف شناسایی تأثیر اقدامات بازاریابی درونی بر رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات
انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده پیمایشی- همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل
معادلات ساختاری می باشد. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی در شرکت ملی
گاز ایران توانسته است بر طبق یک مدل مفهومی (تحلیل مسیر) رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان
و د رنهایت، کیفیت خدمات را افزایش دهد.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی درونی
• بازاریابی بیرونی
• کیفیت خدمات
• رفتار شهروندی سازمانی
• مدل معادلات ساختاری

عنوان مقاله [English]

Internal Marketing: A Step towards Improving Organizational Citizenship Behaviors and of Services Quality

نویسندگان [English]

• - -
• - -
• - -
• - -

چکیده [English]

Nowadays, by the daily expansion of service industries, the subjects of service
marketing and service quality have been converted into vital issues for all
organizations. Abundant attempt of organizations in this area is a clear
evidence of this claim. In the past years, organizations have tried to provide
high quality service and better external customer satisfaction through external
marketing concepts and attitudes of external marketing. One of the important
specifications of services is the employees 'direct interactions with customers
and the determinant role of their customer-orientation behaviors in contact
with customers. Therefore, to gain superior service quality thus external
customers ’satisfaction, we should have employees (internal customers) who
are obligor to the company's goals and visions. They should also have
customer-orientation behaviors. Nowadays, with the introducing of internal
marketing concept, the importance of organization's internal customers
(employees) in the success of external marketing plans has become more
obvious. Researches have indicated that there is a close interaction and
relationship between internal and external marketings. According by, the
present research was conducted to identify the effect of internal marketing's
effect on organizational citizenship behaviors and quality of services. The
research methodology was survey - correlation based on the structural equationsmodel. Using conceptual model (path analysis), the obtained results indicated
that internal marketing effect in Great Tehran Gas Company (GTGC) has
increased organizational citizenship behaviors of the employees as well as the
quality of services.

کلیدواژه‌ها [English]

• Structural equation model
• Internal Marketing
• External marketing
• service quality
• Organizational citizenship behaviors