نویسندگان
1 دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
2 دانش آموخته دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه تربیت مدرس، تهران
3 استادیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، تهران
چکیده
سرآمدی بازاریابی، چارچوب جامعی از ارزش های محوری، معیارها و زیرمعیارها در تمامی ابعاد بازاریابی است که به مدیران کمک می کند تا با ارزیابی مستمر فعالیت ها، فرایندها و نتایج بازاریابی خود، نقاط قوت و حوزه های بهبود خود را شناسایی کرده و برای بهبود آن ها برنامه ریزی کنند. علی رغم رایج بودن این مفهوم و وجود جوایزی در کشورهای مختلف با عنوان سرآمدی بازاریابی در سطح ملی و سازمانی، تاکنون مطالعات نظری جامع و مانع در این حوزه انجام نشده است و خلأ وجود الگویی علمی و معتبر در آن احساس می شود.
هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی در شرکت های فعال در صنایع تولیدی ایران بود که در آن ضمن مشخص کردن ارزش های محوری سرآمدی بازاریابی، معیارهایی برای ارزیابی عملکرد و برنامه ریزی بهبود در حوزه بازاریابی ارائه شد.
نتایج حاصل از انجام این تحقیق تبیین ارزش های محوری سرآمدی شامل بازارگرایی، مسؤولیت اجتماعی و اخلاقی بازاریابی، بهره وری بازاریابی، یادگیری و بهبود مستمر ، تمرکز بر نتایج ، ارزش آفرینی بازاریابی و نیز تعیین معیارهای سرآمدی بازاریابی شامل رهبری بازارگرا، تحلیل و درک بازار، راهبرد بازاریابی، زیرساخت های بازاریابی، آمیخته بازاریابی و نتایج بازاریابی است. هم چنین زیرمعیارهای مرتبط با هر یک از معیارهای سرآمدی شناسایی شدند و روابط مفهومی میان آن ها و چگونگی تحقق نتایج بازاریابی از توانمندسازهای بازاریابی با استفاده از الگوی معادلات ساختاری نیز تعیین شد.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Design of Marketing Excellence Model in Manufacturing Industries Based on Mixed Approach
نویسندگان [English]
- - - 1
- - - 2
- - - 3
چکیده [English]
Marketing excellence is a comprehensive framework of core values and criteria in all aspects of marketing, which can assist the managers to evaluate the activities, procedures, processes and results in order to identify the strengths and areas of improvement and improve the organizations in such areas.
In spite of implementing the concept of marketing excellence and existence of too many awards in national and organizational levels in the world, there is no evidence of scientific model and study in this area.
The aim of this study is designing the marketing excellence model in Iranian manufacturing company, through which the core values and criteria in marketing area will be identified.
According to the results of data analysis, the core values of marketing excellence were marketing orientation, social and ethical responsibility, marketing productivity, learning and continuous improvement and focusing on the results and adding value. The criteria of marketing excellence model were market-oriented leadership, defining & understanding the markets, marketing strategy, marketing infrastructures, marketing mix and marketing results. Also the sub-criteria and the conceptual relations between the enablers and the results were identified.
کلیدواژه‌ها [English]
- Marketing excellence؛Core value؛Criteria؛Mixed approach.&lrm
)