نویسندگان

• شهریار عزیزی ¹
• رضا قنبرزاده میاندهی ²
• سینا فخارمنش ²

¹ استادیار-دانشکده مدیریت و حسابداری-دانشگاه شهید بهشتی

² دانشجو-دانشکده مدیریت و حسابداری-دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرشها، باورها و رفتارهای مشتریان است. طی سالهای اخیر استفاده از استعاره انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق برند هایپراستار به عنوان یکی از اولین و بزرگترین فروشگاههای زنجیره ای خصوصی برای ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر میزان وفاداری نگرشی و رفتاری مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 23 سؤالی از 120 نفر از مشتریان که به روش نمونه گیری غیراحتمالی از نوع ساده و آسان انتخاب شدند گردآوری شد. جهت آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که چهار بعد مسئولیت پذیری (β=0.212; t=2.490)، پویایی (β=0.276; t=2.690)، احساسی (β=0.223; t=3.204) و جسارت (β=0.154; t=1.905) بر وفاداری نگرشی، و وفاداری نگرشی (β=0.777; t=12.415) بر رفتاری به برند اثر دارد، اما سادگی برند (β=0.125; t=1.618) بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی (β=0.104; t=1.881) بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گیری نمود که بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند.

کلیدواژه‌ها

• شخصیت برند
• وفاداری نگرشی
• وفاداری رفتاری
• هایپراستار

عنوان مقاله [English]

Evaluation of the Effect of Brand Personality on the Costumer’s Attitudinal and Behavioral Loyalty: The Case of HYPERSTAR Brand

نویسندگان [English]

• Shahriar Azizi ¹
• Reza Ghanbarzadeh miyandehi ²
• Sina Fakharmanesh ²

چکیده [English]

The most important factor in brand development and maintenance is creating loyalty in costumer’s views, attitudes and behaviors. In recent years making use of human metaphor and giving personality to the brand in various studies have been used. For this reason in this study, Hyperstar brand as one of the biggest private chains have been choosed for evaluating the impact of brand personality on attitudinal and behavioral loyalty. Population for this study consists of all the costumers of Hyperstar in Tehran. Necessary data was gathered with questionnaires with 23 questions from 120 respondents which were choosed with the method of convenience sampling. For testing the model the method of least partial squares and PLS Graph were used. The results showed that four dimensions of responsibility (β=0.212; t=2.49), activity (β=0,276; t=2.690), emotionality (β=0.223; t=3.204), aggressiveness (β=0.154; t=1.905) have impact on attitudinal loyalty, and attitudinal loyalty (β=0.777; t=12.415) on behavioral, but brand’s simplicity (β=0.125; t=1.618) have no impact on attitudinal loyalty. Furthermore from brand personality dimensions only activity (β=0.104; t=1.881) have impact on behavioral loyalty. Therefore it could be concluded that in the evaluation of the impact of brand personality on loyalty, it is better that attitudinal and behavioral loyalty be evaluated separately.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand Personality
• attitudinal loyalty
• behavioral loyalty
• Hyperstar