نویسندگان

• شهرام جمالی ¹
• اکرم هادیزاده مقدم ²
• مرتضی رضایی ³

¹ دانشجوی دانشگاه شهید بهشتی تهران

² دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

³ دانشجوی مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای 240 نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت 136 پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %56 ) و 122 پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سؤالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند (0.563 =β، 9.537 =t) و تعهد به برند (0.192 =β، 2.430 =t)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (0.550 =β، 5.540 =t) و تعهد به برند (0.718 =β، 9.141 =t)، تعهد به برند با وفاداری به برند (0.706 =β، 11.571 =t)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (0.295 =β، 2.555 =t)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تأیید می کند.

کلیدواژه‌ها

• "برندسازی داخلی"
• "حس تعلق کارکنان به برند"
• "تعهد کارکنان به برند"
• "وفاداری کارکنان به برند"
• "رفتار شهروندی برند"

عنوان مقاله [English]

Model of Internal Branding effects on brand citizenship behavior in hotel industry

نویسندگان [English]

• Shahram Jamali ¹
• akram hadizahed moghaddam ²
• Morteza rezaee ³

چکیده [English]

Internal branding is a new concept that refers to employees` effects in creating better image of brand in customers` mind. In order to surveying internal branding effects in brand citizenship behavior (BCB) in hotel industry, and also presenting an internalized scale for internal branding, four and five stars hotels located in Tehran have been tested in a model research. by the way of clustering sampling, Sample of 240 hotel customer interface employees` were selected, and questionnaires with five point likert scale have been distributed. 122 out of 136 returned questionnaires were usable (return rate of 56%). Content validity determined as suitable by the approval of marketing experts and hotel indusry professionals`, and Cronbach`s Alpha, AVE, CR, showed a great reliability for questionnaires. Conceptual model testing has been done through partial least square method and correlation test with SMART PLS software V. 1.5. The results showed that internal branding has positive relationship with brand identification (t= 9.537, β=0.563) and brand commitment (t= 2.430, β=0.192), also brand identification has positive relationship with BCB (t= 5.540, β=0.550), and brand commitment (t= 9.141, β=0.718), brand commitment has positive relationship with brand loyalty (t= 11.571, β=0.706), and brand loyalty has positive relationship with brand citizenship behavior BCB (t= 2.555, β=0.295). Correlation test confirmed these results.

کلیدواژه‌ها [English]

• "internal branding"
• "brand identification"
• "brand commitment"
• "brand loyalty"
• "brand citizenship behavior"