نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
3 دکتری مدیریت بازرگانی، سیاست گذاری بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
چکیده
هدف پژوهش حاضر، شناسایی درک ویژه مخاطبان پرمصرف محصولات لبنی برندهای ملی با برچسب «سنتی» از عناصر موجود بر روی بسته‌بندی این محصولات و تعریف آن‌ها از یک محصول لبنی سنتی است؛ بنابراین به تجزیه‌وتحلیل و مقایسه بین پیام فرستنده (طراح بسته‌بندی) و آنچه گیرنده (مخاطب کالا) دریافت کرده، پرداخته است. جامعه آماری پژوهش مشتریان برندهای لبنیات در کشور هستند که برای انتخاب محصولات در جهت بسته‌بندی ماست‌های سنتی برندهای ملی از طریق تحقیقات میدانی سه برند کاله، میهن و هراز گزینش شدند. در مسیر دستیابی به هدف پژوهش، به کمک رویکرد نشانه‌شناسی، در ابتدا با توصیف اثر به تشریح نشانه‌های دیداری اعم از تصویری و نوشتاری و تعیین میزان اهمیت هریک از آن‌ها، محل قرارگیری و تشریح انواع نمادهای به‌کاررفته در اثر پرداخته‌شده است. پس از توصیف اثر، به شیوه تحلیل «مارتین ژولی»، پیام‌های موجود در اثر در سه بخش پیام‌های تجسمی، شمایلی و زبانی مورد و بررسی قرار گرفتند؛ درنهایت به کمک روش «رولان بارت» در تحلیل تصاویر، دلالت‌های صریح و ضمنی محتوای اثر شناسایی گردید. تحلیل یافته‌های پژوهش نشان داد که سه نوع پیام تجسمی، زبانی و شمایلی در هر بسته‌بندی دارای اهمیت ویژه‌ای هستند. در پیام‌های تجسمی سه عنصر رنگ، جنس بسته‌بندی، بافت و شکل بسته‌بندی مهم‌ترین نقش‌ها را در رساندن مفهوم «سنتی» برای یک محصول لبنی ایفا می‌کنند. در بررسی پیام‌های زبانی، انتخاب نام، فونت و زبان نوشتاری بسیار مهم هستند و هرکدام می‌توانند دلالت‌های ضمنی و مفهومی را دربگیرند؛ درنهایت در پیام‌های دلالت‌های صریح و ضمنی در تصاویر موردبررسی قرارگرفته‌اند
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Analysis of Consumers' Perception of Dairy Products: A Semiotic Approach
نویسندگان [English]
- shahriar azizi 1
- raheleh ashouri 2
- salman eivazinezhad 3
1 Associate Professor, Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 Master of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
3 PhD in Business Administration, Business Policy, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
چکیده [English]
This study aims to identify the specific perception of high-consumption audiences of national brands of dairy products labeled "traditional". Therefore, it analyzes and compares the message of the sender (package designer) and what the recipient (recipient of the goods) has received. To achieve the goal of the research, with the help of a semiotic approach, first by describing the work, visual signs, both visual and written, and determining the importance of each of them, the location and description of the types of symbols used in the work are discussed. After describing the work, by the method of "Martin Jolie" analysis, the messages in the work were examined in three sections: visual, iconic, and linguistic messages; Finally, with the help of "Roland Barthes" method in image analysis, explicit and implicit implications of the content of the work were identified. Analysis of research findings showed that three types of visual, linguistic, and iconic messages are of special importance in each package. In visual messages, the three elements of color, packaging material, texture, and packaging form the most important roles in conveying the "traditional" concept to a dairy product. In examining language messages, the choice of name, font, and written language is very important, and each can have implicit and conceptual implications; Finally, in the messages, explicit and implicit meanings in the images are examined and their importance is determined
کلیدواژه‌ها [English]
- semiotics
- packaging
- traditional dairy products
[2] akbari, K., & Lotfi, B. (2018). Semiotic Analysis of Advertising in IRIB TV from LifeStyle Perspective. Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, 12(27), 149-186. doi: 10.22085/jrtv.2018.70648
[3] Asgharpourmasouleh, A., & davari, H. (2022). Semiotics of consumer identity of most popular Iranian users of Instagram. Rasaneh, 33(2), 171-192. doi: 10.22034/bmsp.2021.279716
[4] Carl MacDaniel and R. C.Baker. (1977). Convenience food packaging and the perception of product quality. Journal of Marketing, 57–58.
[5] Dinah San, Anne Marie (2013). An introduction to semiotics. Translation: Muzaffar Kahraman, third edition, Tehran: Publishing House
[6] Faiz, Daud. Selahshur, Akbar, (2007) The role of packaging in marketing. Semnan University: Semnan Publishing House, first edition, Semnan, Iran.
[7] Ge,G .(2019). Social media-based visual humour use in tourism marketing: a semiotic perspective, European Journal of Humour Research 7 (3) 6–25.
[8] Iranmanesh, S. M. (2006), distribution of packages from different perspectives, chapter of technology and development of the packaging industry, 31. 39-37 .
[9] Jakobson, R. (1960). Linguestics and Poeties. In style in language.ed.T.A.
[10] Julie, Martin (2019). An introduction to image analysis. Translation: Mino Khani, Mustafa Gudarzi. Second edition, Tehran: Homay Honar Publications.
[11] Min ,Gelici-Zeko, D. Lutters, R. ten K. and P. L. G. W. (2012). Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions (of Dairy Products) Using Categorizing and Perceptual Mapping. Packaging and Technology and Science, 26(January). https://doi.org/10.1002/pts.1977
[12] Masumzadeh Zavareh, Abolfazl and Shamsi, Jafar (2013), National Branding, first edition, Tehran.
[13] Moin, Mohammad (2002). Farhang Jibi Moin (Persian), Tehran: Zarin Publications.
[14] Naresh K. Malhotra. (2009). Basic Marketing Research: A Decision-making Approach (3rd ed.). Prentice Hall, 2009.
[15] Nöth, W. (1990). Handbook of Semiotics. In Handbook of Semiotics. https://doi.org/10.2307/j.ctv14npk46
[16] Olga Ampuero, N. V. (2006a). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 100–112. https://doi.org/10.1108/07363760610655032
[17] Olga Ampuero, N. V. (2006b). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer, Marketing, Vol. 23 Iss: 2 pp. 100 – 112.
[18] Oputa, E. A., & Ahmad, F. Bin. (2019). Semiotic Advertising by International Firms: A Comparative Study of Premium Smart Phone Brands in China, South Korea and USA. International Journal of Applied Business and International Management. https://doi.org/10.32535/ijabim.v4i1.381
[19] Osullivan, Tim, John Hartley, Danny Saunders, M. M. & J. F. (1994). Key Concepts in Communication and Cultural Studies. London:Routledge.
[20] Overduin, M. (2016). The Effect of Visual and Verbal Packaging Elements on Consumers Healthiness Perception, Understanding, and Trust in a Product.
[21] Pahlavan, F (2007). Image communication from the perspective of semiotics. Second edition, Tehran: University of Arts Publications.
[22] Rai Dehghi, M., Karimi, F. and Zahedi Kivan, M. (1390). Economic feasibility assessment in order to invest in the construction of dairy industries in conditions of uncertainty. Agricultural Economics Research, 3(1,)47-72
[23] Rasouli, M., Dadjo, S., Negin Taji, F., & Shabestari, Z. (2014). Advertisings Semitics of lifestyle magazines; (Case Study Magazines of Ideal life, Iranian life and Idealistic life). Cultural Studies & Communication, 10(37), 93-118
[24] Rusta, A. Venus, D. Ebrahimi, H (2004). Marketing management. Tehran: Samit Publications.
[25] Safi Abadi, N. (2016). Visual Communication Elements in Fresh Milk Labels: Investigating Purchase Decision-Making Processes in Australia, Masters by Research thesis, Queensland University of Technology
[26] SAUSSURE, F. DE. (1983). COURSE IN GENERAL LINGUISTICS(trans.Roy Harris).
[27] Saussure, Ferdinand (1999). General Linguistics Course, translation: Korosh Safavi, Tehran: Hermes Publications.
[28] SEBEOK, T. A. (2001). Signs: An introduction to semiotics (T. A. S. Marcel Danesi, Umberto Eco, Paul Perron, Peter Schultz & National (eds.); Second). https://doi.org/10.1016/0378-2166(96)82062-5
[29] Shukla, M., Misra, R. and Singh, D. (2022), "Exploring relationship among semiotic product packaging, brand experience dimensions, brand trust and purchase intentions in an Asian emerging market", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
[30] Silayoi, P. Speece, M. (2004), “Packaging and Purchase Decisions: a Focus Group Study on The Impact of Involvement Level and Time Pressure”, British Food Journal, Vol. 106 No. 8, pp. 607-28.
[31] Sojodi, Farzan (2014). Applied Semiotics, Second Edition. Tehran: Alam Publications
[32] Underwood, R.L. and Klein, N.M. (2002) Packaging as Brand Communication: Effects of Product Pictures on Consumer Responses to the Package and Brand. Journal of Marketing, 10, 58-68.
[33] Vidales Giovannetti, M.D. (1995), El mundo del envase. Manual para el disen˜o y produccio´n de envases y embalajes, Gustavo Gili, Mexico City, p. 90
[34] Vila, N., & Ampuero, O. Consumer perceptions of product packaging, Journal of Consumer Marketing. 2007; 23 (2): 100-112.
[35] Wagner, K. (2015). Reading packages: social semiotics on the shelf. Visual Communication, 14(2), 193–220. https://doi.org/10.1177/1470357214564281
[36] Williams, Abby, "The Semiotics of Wine Labeling: a Study of Millennial Perception" (2018). University Honors Theses. Paper 540. https://doi.org/10.15760/honors.546
)