نویسندگان

• عادل آذر ¹
• سید حمید خدادادحسینی ²
• محمد صفری کهره ³

¹ استاد مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، ایران

² استاد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، ایران

³ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، ایران

چکیده

به همان میزان که پارادیم بازاریابی تکامل پیدا می‌کند، توجه به روابط بلندمدت با مشتری نیز اهمیت می‌یابد. امروزه غالب شرکت‌ها و مؤسسات در سطح جهان، اعم از تولیدی و خدماتی به طور فزاینده‌ای درآمدهای خود را از راه ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان خود کسب می‌کنند. حرکت به سمت بازاریابی مشتری- محور همراه با افزایش دسترسی به اطلاعات و تراکنش‌های مشتریان موجب علاقه شدید به اندازه‌گیری و تخمین ارزش بلندمدت مشتری (CLV) شده است. بعلاوه همان‌ طور که بازاریابی تلاش می‌کند تا بیشتر پاسخگو باشد، نیاز به ابزارهای اندازه‌گیری و مدل‌هایی برای ارزیابی تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته در حوزه بازاریابی نیز احساس می‌شود. هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارزش بلندمدت مشتری برای بخش‌بندی و مدیریت سودآوری مشتریان می‌باشد. در این تحقیق چارچوبی برای اندازه‌گیری و محاسبه ارزش بلندمدت مشتریان در حوزه بانکداری معرفی می‌شود. مورد مطالعه در تحقیق حاضر یکی از بانک‌های تجاری ایران است. برای این منظور حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز یکی از شعب بانک برای مدت 4 سال، از سال 1384 تا 1387، انتخاب و مبنای تحلیل و اجرای چارچوب مورد نظر قرار گرفته است. در این تحقیق نمونه‌ای شامل10000 مشتری را انتخاب شده است. پس از محاسبه CLV مشتریان به بخش‌بندی آنها بر‌اساس CLV محاسبه شده پرداخته شده است. برای بخش‌بندی از تکنیک خوشه بندی بهره گرفته می‌شود. الگوی فوق یک رویکرد جدید در زمینه بخش‌بندی مشتریان می‌باشد. در ادامه به مدیریت سودآوری مشتریان بر‌اساس بخش‌بندی انجام گرفته پرداخته می‌شود. در این بخش بر مبنای مدل‌های ارائه شده در تحقیق برای هر یک از دسته‌های معرفی شده مشتریان، برنامه‌ها و روش‌هایی پیشنهاد می‌شود.

کلیدواژه‌ها

• واژه‌های کلیدی: ارزش بلندمدت مشتری (CLV)
• مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
• بازاریابی ارتباطی (RM)
• مدیریت سودآوری مشتریان
• بخش‌بندی مشتری

عنوان مقاله [English]

Customer Lifetime Value (CLV) Analysis for Customer Segmentation and Profitability Management: A Case Study of an Iranian Bank

نویسندگان [English]

• Adel Azar ¹
• Seyed Hamid Khodadad Hosseini ²
• Mohammad Safari Kahreh ³

چکیده [English]

The more a marketing paradigm evolves, the more long-term relationship with customers gains its importance. Nowadays, most of corporations and firms in the world, including manufacturers and servicers, increasingly gain their incomes and profits through constructing and maintaining long-term relationships with the customers. The move towards a customer-centered approach to marketing, coupled with the increasingavailability of customer transaction data, has led to an interest in understanding and estimatingcustomer lifetime value (CLV). Furthermore, as marketing endeavors to be more accountable, the need of tools and models for measuring and evaluating efforts and investments that accomplish in marketing extent, is felt. The purpose of this research is CLV analysis for customer segmentation and profitability management. This dissertation we proposes a model for CLV measurement in banking industry. Our case study is one of the branches of Iranian Melli Bank. For this purpose, we selected savings (loan) accounts for 4 years, (from 2005 to 2008), in order to run our model. The study sample included 10,000 customers picked up among the accounts. After calculating the CLV of customers, we segmented the customers based on the calculated CLV. For customer segmentation, we used Clustering technique. This conceptual model is a new approach in customer segmentation context. More Customer Profitability Management based on segmented customer sections will be explained. Based on the models explained in this dissertation programs and methods will be proposed for each of introduced segments. 

کلیدواژه‌ها [English]

• Customer Lifetime Value (CLV)
• customer relationship management
• Relationship marketing
• Customer profitability management
• Customer segmentation