کمبود عقبهی دانشی در زمینه شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل دهی ترکیب متناسب کانالهای توزیع و نتایج مترتب برآن، پژوهشگر را برآن داشته که در قالب مطالعات آکادمیک نسبت به تدوین و گسترش دانش این حوزه از بازاریابی اقدام نماید. بدین منظور با استفاده از روش تحقیق کیفی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد با انجام مصاحبه با 16 نفر از مدیران خبره ...
بیشتر
کمبود عقبهی دانشی در زمینه شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل دهی ترکیب متناسب کانالهای توزیع و نتایج مترتب برآن، پژوهشگر را برآن داشته که در قالب مطالعات آکادمیک نسبت به تدوین و گسترش دانش این حوزه از بازاریابی اقدام نماید. بدین منظور با استفاده از روش تحقیق کیفی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد با انجام مصاحبه با 16 نفر از مدیران خبره و متخصص در حوزه کانالهای توزیع به طراحی الگوی مفهومی در این زمینه پرداخته شد. یافتههای این تحقیق کیفی نشان میدهد که عوامل علی اثرگذار در ترکیب کانالهای توزیع میتواند منجر به نتایج مالی از قبیل: کاهش هزینه (کاهش هزینه های بازاریابی،کاهش هزینه های عملیاتی و...) و افزایش درآمد و سهم بازار (افزایش فروش بین کاتالی، افزایش درآمد بالقوه و مصرفی، افزایش حاشیه سود، و افزایش سطح پوشش و...). نتایج نشان داد که عوامل علی اثرگذار در شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از زمینه و بستر بازار (بازارهدف، دسترسی به بازار و نقشه بازار) و زنجیره کانال توزیع (تحلیل زنجیره فعلی کانال،ترکیب کانال مستقیم و غیرمستقیم، پیشنهاد کانال جایگزین،ساختاردهی مجدد کانال). عوامل تعدیلگر در فرایند شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از: پیچیدگی فروش و مسئولیت پذیری در بازار و عوامل زمینه ای عبارتست ازسیاستهای ترفیعی شرکت (سیاست های ترفیعی کششی و فشاری) و راهبردهای شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از: همراستایی کانالهای توزیع، مدیریت چرخه عمر مشتری، راحتی استفاده از کانال، تمایل به خرید مجدد، رضایت مشتری و اعتماد مشتری.
