پژوهش های مدیریت در ایران

چکیده هدف از مطالعه حاضر شناسایی عوامل موثر بر ارتقا تجارب احساسی، شناختی و رفتاری مشتریان در حیاتی‌ترین نقاط تماس پیش از خرید است. در این راستا از یک طرح آمیخته اکتشافی در قالب دو مطالعه متوالی استفاده شده است. در مطالعه نخست، عوامل موثر بر تجارب پیش از خرید مشتریان از طریق رویکرد 7 مرحله‌ای سندلوسکی برای فراترکیب کیفی مطالعات، استخراج شده‌اند. بدین معنا که 1268 مطالعه اولیه در روند غربالگری (عنوان، چکیده و محتوا) وارد شده و به 48 مطالعه نهایی مرتبط به لحاظ محتوا و معتبر از نظر چک لیست ارزیابی مهارت‌های حیاتی تقلیل یافته‌اند. در مطالعه دوم، تمامی فاکتورهای موثر شناسایی شده، به تدریج در جریان 16 سناریو تجربی وارد شدند تا تاثیر دستکاری این عوامل بر متغیر وابسته (تجربه مشتری) مورد ارزیابی و آزمون قرار گیرد. نمونه پژوهشی در این مطالعه، 480 نفر از مشتریان هنرهای صناعی شهر شیراز بوده‌اند که از طریق روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شده‌اند. نتایج حاصل از تحلیل واریانس چند عامله و برآورد میانگین حاشیه‌ای داده‌ها نشان می‌دهد که مولفه توصیه‌ها و ارجاعات اجتماعی با اکتساب بیشترین اندازه اثر، مهم‌ترین عامل در شکل‌دهی تجارب پیش از خرید مشتریان است و سایر فاکتورهای سطح آشنایی مشتری با نام تجاری، ارزش درک شده محصول، نوع رسانه انتخابی در فعالیت‌های ترویجی، سطح دسترسی اطلاعاتی، سطح شخصی‌سازی مزایا و پیشنهادات به ترتیب در اولویت‌های بعدی قرار می‌گیرند.