پژوهش های مدیریت در ایران

چکیده انسان‌ها ذاتا موجودات نوع‌دوستی هستند. این نوع‌دوستی ذاتی باعث گذشتن آن‌ها از منافع خود برای دیگران؛ و مشارکت در امور خیریه می‌شود. امروزه با کاهش حمایت‌های دولتی و کمبود منابع مالی؛ خیریه‌ها به استفاده از روش‌های ارزان و موثر بازاریابی متمایل شدند. در این تحقیق؛ به بررسی یکی از ارزان‌ترین روش‌های بازاریابی خیریه، یعنی نامه و کمپین‌ها، پرداخته شد. هدف پژوهش، کمک به خیریه‌ها در جذب کمک‌های بیشتر؛ با شناسایی ساختار متون خیریه و تعیین عناصر اثربخش آن می‎باشد. تحقیق حاضر یک پژوهش از نوع آمیخته می‌باشد که در دو بخش کیفی و کمی صورت پذیرفته است. در ابتدا؛ با روش تحلیل ژانر متون 26 کمپین از 8 وبسایت خیریه؛ و 18 نامه از 5 موسسه خیریه؛ بررسی گردید. در بخش کمی تحقیق نیز؛ دو متن خیریه توسط مشارکت‌کنندگان مورد مطالعه قرار گرفتند. در نهایت؛ 7 حرکت و 21 قدم در نامه‌ها؛ و 8 حرکت و 17 قدم در کمپین‌های خیریه با روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت شناسایی شدند. همچنین نتایج حاصل از ردیابی‌چشمی نشان دادند که در نامه‌های خیریه حرکت درخواست کمک؛ و در کمپین‌ها حرکت معرفی موسسات خیریه؛ مور توجه قرار گرفته است. مطابق نتایج؛ بخش‌ میانی متون خیریه بیشتر از سایربخش‌های مود توجه قرار می‌گیرند؛ بنابراین بهتر است که موارد مهم در پاراگراف میانی متون درخواست کمک جای گیرند.