پژوهش های مدیریت در ایران

چکیده امروزه شرکت­های با عملکرد برتر در صنعت گوشی­های همراه (موبایل) به دنبال ایجاد مزایای اضافی برای محصولات­شان بوده تا واکنش­های روان­شناختی مطلوبی را در مصرف­کنندگان­شان شکل دهند. یکی از راه­های ایجاد چنین مزایایی، توجه به نقش متغیر طرح محصول است. بر این اساس، این مطالعه به بررسی تأثیر طرح محصول بر واکنش­های رفتاری مصرف­کنندگان با توجه به نقش تعدیل­گری متغیرهای تجربه مصرف و درگیری محصول می‌پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی، از نظر محتوا، توصیفی - پیمایشی و از نظر افق زمانی، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مصرف­کنندگان گوشی­های همراه در شهر تهران بوده که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعداد 385 به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. نتایج تحلیل آماری با استفاده از نرم‌افزار PLS نشان داد که تمامی ابعاد طرح محصول (زیبایی شناختی، کارکردی و نمادین) بر واکنش­های روانشناختی مصرف­کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج فرضیه­ها در ارتباط با متغیر تعدیل‌گر تجربه مصرف نشان داد که تجربه مصرف در تأثیر تمامی ابعاد طرح محصول بر واکنش­های رفتاری مصرف­کنندگان نقش تعدیل‌کنندگی دارد. نتایج همچنین نشان داد که درگیری محصول در تأثیر تمامی ابعاد طرح محصول بر واکنش­های رفتاری مصرف­کنندگان نقش تعدیل‌کنندگی دارد. به منظور بهبود واکنش­های روانشناختی مصرف­کنندگان گوشی­های همراه، توجه به طرح محصول و ابعاد سه­گانه آن از اهمیت بالایی برخوردار است.