طراحی الگوی عملکرد برند مبتنیبر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران (مورد مطالعه: شعب منتخب بانکهای دولتی شهر تهران)
دوره 22، شماره 3، پاییز 1397، صفحه 104-132
سیدرضا جلالزاده، علی کاظمی، آذرنوش انصاری
چکیده آگاهی از عملکرد برند یکی از شاخصههای موفقیت یک سازمان در دستیابی به اهداف است. شاخصهای ارزیابی عملکرد در حوزههای مختلف و عوامل مؤثر بر آن متناسب با سازمان متفاوت است. در پژوهش حاضر تلاش شد مدلی مفهومی براساس پژوهشهای نظری و کیفی برای تبیین ابعاد مختلف متغیرهای پژوهش ارائه شود. پژوهش حاضر از حیث ماهیت کاربردی بوده و با هدف تبیینی در دو مرحله انجام شده است. ابتدا پس از مرور ادبیات، مدل اولیه طراحی و سپس مدل مفهومی اولیه با استفاده از روش دلفی تکمیل شد. نمونهگیری براساس روش قضاوتی و گلوله برفی انجام شد و حجم نمونه 30 نفر از مدیران، معاونین و کارشناسان حوزه بانکی است. با استفاده از نسخه نهایی پرسشنامه که از روایی و پایایی لازم برخوردار است، با روش نمونهگیری خوشهای طبقهای تصادفی در مدت یک هفته در ساعات کاری مختلف با مراجعه حضوری و تصادفی 399 نفر از مشتریان هشت برند بانکهای دولتی مورد پرسش قرار گرفتند. در نهایت مدل نهایی با تجزیه و تحلیل دادهها و روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان میدهد ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری مستقیم بر عملکرد بازار تأثیر ندارد، ولی غیرمستقیم و از طریق ارزش ویژه رابطه مشتری تأثیرگذار است. از میان سازههای ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه مشتری تمامی ابعاد به جز تمایز برند و آگاهی از برند بر سازههای ارزش ویژه رابطه مشتری تأثیر دارد، همچنین تمامی سازههای ارزش ویژه رابطه مشتری بر سازههای عملکرد برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد.