پژوهش های مدیریت در ایران

چکیده با گسترش روزافزون رقابت در بین شرکت‌های تجاری و تغییرات مربوط به افزایش یا کاهش سهم بازار، نگاه علمی به تمامی فعالیت‌های بازاریابی روز‌به‌روز بیشتر احساس می‌شود. یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های بازاریابی، توجه به چرایی و چگونگی رفتارهای خرید مشتری است. هدف پژوهش حاضر تبیین تأثیر پایگاه‌های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرف‌کننده است. این پژوهش کاربردی و از نوع توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان نمایندگی‌های شرکت ایران خودرو در شهرستان خرم‌آباد است که به دلیل نامحدودی حجم جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران و با استفاده از نمونه‌گیری در دسترس نمونه‌ای به حجم 384 نفر انتخاب شد. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسش‌نامه بوده که روایی آن از روش اعتبار محتوا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. از رویکرد معادلات ساختاری و نرم‌افزار آموس برای بررسی و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که در سطح خطای 05/0 پایگاه‌های قدرت اجتماعی برند تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید و سطح درگیری‌های ذهنی محصول مصرف‌کننده دارد، همچنین می‌توان عنوان کرد که در سطح خطای 05/0 درگیری‌های ذهنی محصول نقش متغیر میانجی در تأثیر پایگاه‌های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید دارد.