نویسندگان

• علی صفری ¹
• فاطمه عباسی ²
• بهنام گلشاهی ³

¹ استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه اصفهان

² کارشناسی ارشد مدیریت اجرائی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

³ دانشجوی دکتری مدیریت منابع انسانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان

چکیده

پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی اخلاقی و نقش آنان بر بهبود عملکرد بازاریابی از طریق اثر میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی و بر مبنای مطالعه‌ای کیفی-کمی صورت گرفته است. بر این اساس در ابتدا با اجرای مصاحبه ساختاریافته به روش دلفی سه مرحله‌ای با تعدادی از مدیران بازاریابی شرکت‌های داروسازی، عوامل مؤثر بر بازاریابی اخلاقی مشخص گردید و در مرحله بعدی به سنجش آن عوامل و عملکرد بازاریابی شرکت با استفاده از پرسشنامه 46 سوالی محقق‌ساخته و همچنین ارزیابی میزان پایبندی شرکت به اصول بازاریابی اخلاقی با بهره‌گیری از پرسشنامه 30 سوالی محقق‌ساخته پرداخته شد. جامعه آماری پژوهش شامل دو جامعه کارکنان شرکت داروسازی مهبان دارو به تعداد 385 نفر و داروخانه‌های شهر اصفهان به عنوان مشتریان شرکت به تعداد 341 مورد می‌باشد. روایی پرسشنامه‌ها به دو روش محتوایی و سازه و پایایی آنان با استفاده از روش آلفای کرونباخ تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها با نرم افزار Amos 21 و به روش الگوسازی معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل فردی، سازمانی، محیطی خاص و محیطی عام بر بازاریابی اخلاقی و بازاریابی اخلاقی بر عملکرد بازاریابی شرکت تأثیر مستقیم و مثبتی داشته‌اند. سایر نتایج بیانگر نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی در ارتباط با عؤامل مؤثر بر عملکرد بازارایابی شرکت‌های داروسازی می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

• "بازاریابی اخلاقی
• شرکت داروسازی
• دارو
• عملکرد بازاریابی"

عنوان مقاله [English]

Identifying key factors on marketing performance of pharmacy companies:The mediating role of ethic marketing

نویسندگان [English]

• Ali Safari ¹
• Fateme Abbasi ²
• Behnam Golshahi ³

چکیده [English]

This paper has been done by the aim of identifying key factors affecting ethic marketing and their roles on improving marketing performance through the mediation influence of ethic marketing. This paper is based on a qualitative-quantitative study. Therefore at the first step, key factors affecting ethic marking were specified by a three stage-Delphi systematic interview with some marketing managers of pharmacy companies. In the next step considered factors and performance marketing of company were measured by 46 questions questionnaire and also the commitment of company to ethic marketing principles were evaluated by 30 questions questionnaire. The statistical population of this study including 385 employees of MAHBAN-DAROO Company and 341 Esfahan drugstores as their customers. The validity of this paper confirmed by content and factor validity and it reliability was proven by Cronbach's Alpha. Structural equation modeling was utilized as analyzing method by employing Amos 21. The results showed that individual, organizational, special environment and general environment factors have a direct and positive effect on ethic marketing and also ethic marketing has a positive and direct effect on marketing performance of company. Also other results revealed the mediating role of ethic marketing among key factors and marketing performance in pharmacy companies.

کلیدواژه‌ها [English]

• "ethic marketing
• medicine
• performance marketing
• pharmacy company"